Exemple : Pepsi Cola est le prétendant sur le marché des sodas aux Etats-Unis. 4041 Challenger Attaque Latérale Attaque de côté Ecart EncerclementFrontale 11. Les stratégies concurrentielles. Et puis tout s’écroule, des soupçons sur le président, des retards inquiétant, un directeur général au rôle ambigu, des licenciements non prévus…Le challenger est devenu leader et tout à coup on a le sentiment que la machine ne tourne plus, qu’elle ne sait plus produire de succès, que les règles qui avaient fait la réussite ont été oubliées…Comme si elles n’avaient jamais existé !Il en fut de même avec CANAL + qui rattrapant en audience certaines « grandes chaînes hertziennes » commença à aller mal, à perdre ses abonnés et ses équipes…On pourrait multiplier les exemples de LEVI’S, le jean des rebelles devenu la tenue « obligatoire » de tous à MOULINEX, l’exception de l’excellence féminine devenu le robot de toutes, de LIBERATION, le quotidien des soixantuitards faisant jeu égal en audience à certaines périodes avec LE FIGARO à TATI le fouineur devenu marketeur segmentant ses TATI bonbons…On ne dit pas assez aux entreprises dans les analyses de marque que le plus important n’est peut-être pas le fameux positionnement et son corolaire, l’identité de marque, mais le statut stratégique de la marque.Là aussi simplifions un peu la parole des experts qui ont tendance à catégoriser à l’extrême.Il n’y a réellement que quatre statuts possibles : Leader, challenger suiveur ou niche.Le leader trace le marché et définit, au travers de son chemin la « doxa » du marché tout entier.Le challenger s’oppose au leader.
Ainsi fait-il beaucoup d’économies en R&D et évite de nombreuses erreurs. Etre leader, c’est détenir une part de marché largement supérieure à celle de ses concurrents. Une autre façon de s'imposer. L es exemples sont nombreux.
Maintenir ses parts de lecteurs est nettement moins structurant d’une attitude combat pour une rédaction qui s’était sentie militante.On ne passe pas du challenger au leader sans repenser l’entreprise,; ce que peu font, trop heureux d’avoir réussi à détrôner le monarque en place,On ne passe pas d’une culture d’opposition à une culture de pilotage sans changer les fondements même de l’organisation, les hommes et la source même de la fierté des collaborateurs.Le diagnostic de l’impact culturel d’une modification de stratégie, même souhaitée, n’est pas assez établi.
La stratégie du suiveur. Imiter le leader en investissant plus (en faisant mieux) et/ou en vendant moins cher. Toutes ces stratégies de mutations, aussi légitimes soient-elles sont rarement couronnées de succès.Car ces volontés de changement mettent en cause des mentalités profondes : les attitudes du groupe et de chacun des collaborateurs individuellement.Se battre contre BOEING était l’attitude de l’entreprise EADS. • Le suiveur Il détient une faible part de marché. Le challenger occupe la deuxième place sur le marché et détient une part de marché suffisamment importante pour envisager de prendre la place du leader à court ou moyen terme. Sommaire: La stratégie de prolifération des produits : Le challenger attaque le leader en multipliant les versions du produit offert. Dans le cadre d’un positionnement concurrentiel, le